Table of Contents

Возникновение средств массовой информации и укрепление отдельных сфер

В первые десятилетия 20-го века наблюдался взрывной рост рекламы и средств массовой информации. Газеты, журналы и позднее радио стали центральными в американской жизни. Поскольку бренды конкурировали за внимание, рекламодатели полагались на визуальные и повествовательные стенограммы, чтобы быстро сообщать преимущества продукта. Эта стенограмма неизбежно извлекала - и одновременно усиливала - доминирующие гендерные идеологии эпохи. Журналы и газеты стали мощными носителями узких, предписывающих ролей для мужчин и женщин. Ранние десятилетия установили план, который будет влиять на маркетинг для поколений, встраивая гендерные стереотипы так глубоко, что они часто появлялись как естественные, универсальные истины.

Домашняя жизнь и культ истинной женственности

С 1900 по 1920-е годы женщины были в подавляющем большинстве представлены в рекламе в домашней сфере. Очистка продуктов, кухонной техники и продуктов питания была продана непосредственно «домохозяйке», роль, представленная как естественная и глубоко удовлетворяющая. Эти объявления не просто продавали мыло или плиты; они продавали идентичность. Идеальная женщина была белой, среднего класса, воспитывающей и исключительно ответственной за плавное ведение своего дома. Ее красота и внешний вид были также постоянными темами, с косметикой и модными журналами, усиливающими идею о том, что ценность женщины была связана с ее привлекательностью. Рекламные объявления для вакуумных уборщиков и стиральные машины обрамляли эти продукты как освобождающие, но они одновременно подтвердили, что работа по дому была исключительно женской работой. Примечательным примером является кампания за Люкс-мыло , которая использовала кинозвезды

Мужской идеал: Провайдер и общественный деятель

Напротив, мужчины изображались как поставщики, лица, принимающие решения, и мастера общественной сферы. Реклама автомобилей, инструментов, страхования и профессиональной одежды позиционировала мужчин как компетентных, авторитетных и амбициозных. Изображения мужчин в костюмах, держащих чемоданы или работающих с машинами изобиловали в журналах начала 20-го века. Сигаретная и алкогольная реклама , такие как Camel и Джонни Уокер, укрепляли идеалы жесткого индивидуализма и стоической мужественности. «человек действия» архетип был центральным в этих кампаниях. Эти изображения служили двойной цели: они подтверждали мужской авторитет, а также заставляли мужчин соответствовать узким стандартам эмоциональной сдержанности и финансового успеха. Человек, который не воплощал эти черты, рисковал быть замеченным как слабый или недостойный. Социологи отметили, что такая реклама помогла укрепить гендерный бинарный как естественный, неизмен

Роль печатной рекламы в формировании гендерных норм

Печатные СМИ достигали миллионов домохозяйств каждую неделю. Журналы, такие как Женщины Домашний журнал и Хорошее ведение домашнего хозяйства, обслуживали женщин, в то время как Популярная механика и The Saturday Evening Post, ориентированные на мужчин. Рекламодатели тщательно подбирали свои образы, чтобы соответствовать предполагаемым интересам каждой аудитории. Повторяющееся воздействие этих гендерных изображений создало цикл обратной связи: СМИ отражали общество, но общество также начало ожидать и интернализовать изображения, которые оно видело. Ранний контент анализов рекламы этого периода показывает, что женщины появлялись в домашних или декоративных ролях в более чем 80% объявлений, в то время как мужчины появлялись в профессиональных или досуговых контекстах в аналогичной пропорции. Эта модель не была случайно

Золотой век телевидения: послевоенные пригородные гендерные роли

Бум после Второй мировой войны привел телевидение в американскую гостиную, экспоненциально увеличивая охват и эмоциональное воздействие рекламы. 1950-е и 1960-е годы часто называют золотым веком телевизионной рекламы, и они также были пиком жестких гендерных стереотипов. Целые сюжетные линии были построены вокруг продуктов, с женщинами неизменно на кухне или в прачечной и мужчинами, возвращающимися с работы, чтобы их обслуживали. Эра рекламы «Безумцев» сознательно использовала эти роли, создавая рекламные ролики, которые резонировали с обществом, глубоко вложенным в традиционные семейные структуры. Однако этот период также увидел семена будущих изменений, поскольку напряженность между домашним идеалом и фактическим опытом женщин начала всплывать.

Счастливая домохозяйка и отец-хлебник

Телевизионные рекламные ролики для кухонных приборов (как и реклама 1950-х годов General Electric «миксера»), детергентов (FLT:3]] (FLT:5]] (Jell-O, Swanson TV dinners)], как известно, изображали женщин как экстатичных в уборке и приготовлении пищи., озвучивающих мужские роли, в то время как женщины выполняли задачи. Эта динамика тонко сообщала, что мужской авторитет необходим даже в домашних делах. ] автомобилей (Ford, Chevrolet), силовых инструментов (Black & Decker) и страховых продуктов (Prudential, MetLife)) — продукты, которые усиливали роль поставщика и защитника. Эти гендерные изображения были не просто

Детская реклама и ранняя социализация

Рекламодатели также нацеливались на детей напрямую, используя мультфильмы и талисманы для продажи круп, игрушек и закусок. Гендерный маркетинг стал явным: фигуры действий [[G.I. Joe]] и создание наборов для мальчиков, кукол и кухонных наборов для девочек. Телевизионные шоу, такие как «Оставьте это Биверу» и «Отец знает лучше», смоделировали гендерные роли, которые дети позже увидели в рекламных роликах. Эти визуальные рассказы помогли установить мощную связь между гендерной составляющей продукта и формирование идентичности . Дети узнали, что определенные объекты, цвета и поведение по своей сути были мужскими или женскими.

К тому времени, когда ребенок мог говорить, они уже усвоили гендерную логику потребления.
Долгосрочные последствия включали самосегрег

Влияние женских журналов и женская мистика

В то время как телевидение доминировало в гостиной, женские журналы продолжали формировать гендерные ожидания. Публикации, такие как Redbook, McCall и Family Circle, были заполнены рекламой товаров для дома, предметов красоты и моды. Редакционный контент часто усиливал те же сообщения: самое большое удовлетворение женщины пришло из домашних достижений.The Feminine Mystique 1963 года Знаменитая критика этого явления, идентифицируя «проблему, которая не имеет названия» как широко распространенное недовольство образованных женщин, пойманных в ловушку пригородной домашней жизни. Фридан специально призвал рекламодателей и редакторов журналов для увековечения ложной картины женственности. Отрицательная реакция рекламного сообщества была быстрой, но семена сомнения были посеяны.

Вызовы и контрарративы: феминизм второй волны и 1970-е годы

К концу 1960-х и на протяжении 1970-х годов феминистское движение второй волны напрямую противостояло рекламной и медийной индустрии. Активисты, потребители и новые рекламные агентства, возглавляемые женщинами, начали критиковать и пародировать тропу «счастливой домохозяйки». Такие кампании, как «Ты прошла долгий путь, детка» (1968) Вирджинии Слимс, поверхностно расширяли возможности, но также кооптировали феминистское послание для продажи сигарет. Больше подлинных сдвигов произошло от брендов, которые слушали растущий спрос на реалистичные изображения. 1971 Национальная организация женщин (NOW) протесты против сексистской рекламы заставили крупные компании пересмотреть свои образы. Некоторые рекламодатели начали экспериментировать с изображениями женщин в более разнообразных ролях: работающие матери, профессионалы и независимые лица, принимающие решения. Однако прогресс был неравномерным, и многие агентства сопротивлялись изменениям.

Феминистский активизм и первые критики рекламы

Feminist groups conducted content analyses, held public demonstrations, and published guidelines for non-sexist advertising. In 1972, Helen Woodward, a former advertising executive, wrote a scathing indictment of the industry, arguing that advertising “sells women their own inferiority.” Activist organizations like Women Against Advertising Discrimination published reports detailing the prevalence of sexual objectification and domestic confinement in ads. Their efforts led to some voluntary reforms, such as the National Advertising Review Board issuing guidelines against sex-role stereotyping in 1975. Yet enforcement was weak, and many advertisers simply shifted to more subtle forms of stereotyping. The tension between commercial interests and social justice has remained a central theme ever since.

Появление рекламы «Расширение прав и возможностей»: прогресс или кооптация?

По мере того, как феминистские идеи набирали популярность, некоторые бренды начали присоединяться к освобождению женщин. Девственница Слимс слоган «Ты прошла долгий путь, детка» отмечала женский прогресс, но одновременно связывала курение со свободой, опасной ассоциацией. Другие бренды, такие как CoverGirl и Maybelline, размещали рекламу, показывающую женщин в профессиональных условиях, хотя все еще сильно подчеркивая красоту и стиль. Реклама 1971 года Bell Telephone Company с участием женщины-телефониста была скромным шагом, но она по-прежнему ставила женщин в служебную роль. Критики утверждали, что эта реклама «расширения прав и возможностей» часто использовала феминистский язык, не бросая вызов основным структурам гендерного капитализма. Тем не менее, эти кампании открыл

Фрагментация аудитории в конце 20-го века

В 1980-х и 1990-х годах медиа-ландшафт был более фрагментированным. Кабельное телевидение, нишевые журналы и рост Интернета позволили создать как более стереотипные, так и более прогрессивные изображения. С одной стороны, MTV и молодежная культура часто усиливали гиперсексуализированные изображения женщин и гипермужскую браваду для мужчин. Целевой маркетинг для «» в мужских журналах (например, »Loaded и FHM) утверждал, что он ироничен, но по-прежнему полагается на объективацию. С другой стороны, такие бренды, как Nike, начали показывать рекламу с участием женщин-спортсменов в активных, мощных позах (например, « Я не няня, я страж порядка» и [

MTV и гиперсексуализация молодежной культуры

Музыкальные видео и MTV-программы стали новым рубежом для гендерных образов. Женские поп-звезды часто изображались в откровенной одежде, как объекты мужского желания, в то время как мужские артисты были показаны как доминирующие и агрессивные. Рекламодатели, ориентированные на молодую аудиторию, воспроизводили эти тропы. Кампании Кальвина Кляйна в 1980-х и 1990-х годах раздвигали границы сексуальных образов, часто используя несовершеннолетние модели в провокационных позах, размывая грань между искусством и эксплуатацией. «героин шик» Эстетика еще больше сузила стандарты красоты до тонких, бледных и уязвимых женщин. «разрушительная культура », где женщинам было предложено отображать свою сексуальность как форму расширения прав и возможностей, но критики утверждали, что это просто переупакованная объективация для постфеминистской эпохи.

Рост нишевого маркетинга и устойчивость стереотипов

С распространением кабельных каналов и журналов с особыми интересами рекламодатели могли ориентироваться на аудиторию с беспрецедентной точностью. Это позволило в некоторых случаях более разнообразные представления — например, журнал FLT:0]EssenceEssenceEssenceEssenceOut Magazine обслуживал сообщество ЛГБТК+. Однако нишевый маркетинг также облегчал укрепление стереотипов в конкретных группах. Например, контент-анализ 1990-х годов в рекламе красоты показывает, что цветные женщины часто изображались в экзотичных или покорных ролях. Мужчины по-прежнему в подавляющем большинстве показаны в ориентированных на действия или профессиональных контекстах. Интернет ввел новые сложности, с рекламой в социальных сетях дальнейшей персонализацией стереотипов на основе пользовательских данных. Алгоритмы могли служить рекламе для женщин и рекламе для продвижения по службе для мужчин

Наследие рекламы 20-го века в современных СМИ

Реклама и СМИ 20-го века не просто отражали ранее существовавшие гендерные стереотипы; они активно создавали и нормализовали их. Совокупный эффект десятилетий таких образов сформировал все, от карьерных ожиданий до самооценки. В то время как 21-й век видел сознательный шаг к включению, с такими брендами, как Dove (Real Beauty), (Like a Girl), и Gillette (The Best Men Can Be)], пытающимися переписать стереотипы, тень норм 20-го века все еще вырисовывается. Исследования показывают, что современная реклама все еще недопредставляет женщин на руководящих должностях и чрезмерно представляет их в домашних или декоративных. Мужчины по-прежнему в значительной степени показаны в доминирующих, неэмоциональных ролях, увековечивая мужской стоицизм , что способствует плохим результатам психического здоровья.

Постоянные дисбалансы в современной рекламе

Анализ рекламных роликов Суперкубка 2019 года показал, что, несмотря на некоторый прогресс, женщины появлялись в вспомогательных или декоративных ролях более чем в двух третях объявлений о продуктах. Мужские закадровые голоса по-прежнему доминируют в объявлениях о продуктах. В цифровой рекламе гендерно-ориентированные алгоритмы часто усиливают предубеждения: женщины чаще видят рекламу чистящих средств и косметики, в то время как мужчины видят рекламу автомобилей и финансовых услуг. Исследование Harvard Business Review по гендерным стереотипам в рекламе показало, что реклама с более эгалитарными изображениями на самом деле лучше работает с потребителями, но индустрия остается медленно меняющейся. «розовый налог» и гендерное ценообразование также имеют корни в гендерных маркетинговых стратегиях 20-го века.

Общественный диалог и стремление к переменам

Социальные сети позволили потребителям выкрикивать проблемную рекламу в режиме реального времени. Такие кампании, как #NotBuyingIt и #WomenNotObjects, заставили бренды пересмотреть свои образы. Некоторые страны, такие как Великобритания, запретили рекламу, которая увековечивает вредные гендерные стереотипы, ссылаясь на свидетельства десятилетий исследований об их негативном влиянии. Сама рекламная индустрия начала считаться с ее историей, с торговыми публикациями, публикующими руководства для нестереотипного представления. Тем не менее наследие 20-го века нелегко стереть. Нормы, выстроенные за сто лет, продолжают формировать инстинкты креативных директоров, ожидания потребителей и алгоритмы, которые регулируют цифровую рекламу.

Заключение

20-й век был тишиной, в которой гендерные стереотипы были выкованы, усилены и внедрены в ткань американской культуры через рекламу и СМИ. От отдельных сфер начала 1900-х годов до пригородных идеалов 1950-х годов и далее к фрагментированным, но все еще шаблонным изображениям 1990-х годов индустрия была и зеркалом, и плесенью. Понимание этой истории необходимо для всех, кто хочет создать более инклюзивные, справедливые СМИ. Борьба со стереотипами заключается не в стирании различий, а в обеспечении того, чтобы истории, которые наша реклама рассказывает - о женщинах, мужчинах и всех между ними - разнообразны, уважительны и верны реальному человеческому опыту. Только с этим осознанием мы можем продолжать бросать вызов и расширять истории, которые наши СМИ рассказывают о гендере.