Оригинальное название: A Legacy of Saving Lives

Центры по контролю и профилактике заболеваний (CDC) были центральной силой в борьбе Соединенных Штатов против употребления табака в течение более шести десятилетий. Основываясь на основополагающей работе доклада Генерального хирурга 1964 года о курении и раке легких, CDC разработал, профинансировал и оценил последовательность кампаний общественного здравоохранения, которые изменили то, как американцы думают о курении, и мотивировали миллионы бросить курить. За эти годы эти кампании превратились из простых публичных предупреждений в сложные, основанные на данных инициативы, которые сочетают в себе жесткие личные отзывы с широкой политической пропагандой. Их совокупный эффект был экстраординарным: распространенность курения среди взрослых упала с более чем 40 процентов в середине 1960-х годов до примерно 14 процентов сегодня. Тем не менее работа CDC далека от завершения, поскольку новые проблемы, такие как использование электронных сигарет среди молодежи, постоянное неравенство в отношении здоровья и агрессивный спрос на маркетинг табачной промышленности, продолжают инновации.

Доклад Генерального хирурга и ранний федеральный ответ (1960-1970-е годы)

Современное движение по борьбе против табака в Соединенных Штатах началось 11 января 1964 года, когда генеральный хирург Лютер Терри опубликовал знаменательный доклад Курение и здоровье, в котором был сделан вывод о том, что курение сигарет является причиной рака легких. Хотя CDC не принимал непосредственного участия в подготовке доклада, агентство быстро взяло на себя критическую роль в отслеживании эпидемии и предоставлении эпидемиологических данных, которые будут лежать в основе будущих кампаний. Национальный центр статистики здравоохранения CDC начал систематически измерять распространенность курения, и эпидемиологи в агентстве работали с государственными департаментами здравоохранения, чтобы связать употребление табака с моделями заболеваний. Эта основополагающая работа по наблюдению, которая продолжается сегодня через Национальное обследование интервью здравоохранения , дала политикам конкретные цифры, необходимые для оправдания агрессивных действий.

В течение конца 1960-х и 1970-х CDC сотрудничал с Американским онкологическим обществом и другими добровольными организациями, чтобы произвести первые сообщения СМИ о рисках курения. Эти ранние усилия включали объявления государственных служб на телевидении и радио, которые предупреждали об опасности курения. Однако финансирование было ограничено, и сложный маркетинг табачной промышленности часто заглушал сообщение общественного здравоохранения. Только в 1978 году CDC создал Управление по курению и здоровью (OSH), специальное подразделение, отвечающее за сбор и распространение научной информации об употреблении табака и координацию национальных усилий по профилактике. Создание OSH ознаменовало поворотный момент: CDC теперь имел постоянный институциональный дом для борьбы против табака, что позволило ему разработать устойчивые, основанные на фактических данных кампании, а не одноразовые объявления. OSH быстро начал публиковать влиятельные серии Отчеты генерального хирурга о курении и здоровье , которые предоставили авторитетные научные консенсусные документы, которые государства и группы защиты могли бы использовать для продвижения изменений в политике.

Создание базы доказательств: надзор и государственные программы (1980-1990-е годы)

В 1980-х годах CDC сосредоточился на укреплении научной основы для кампаний общественного здравоохранения. Агентство опубликовало серию докладов Генерального хирурга по табаку (некоторые из которых CDC помогли произвести), охватывающих такие темы, как никотиновая зависимость, пассивное курение и прекращение курения. Эти отчеты предоставили авторитетные доказательства, на которые опирались должностные лица здравоохранения при разработке вмешательств. Доклад Генерального хирурга 1988 года «Последствия курения для здоровья: никотиновая зависимость: никотиновая зависимость: никотин 1 » был особенно ключевым: он объявил, что никотин вызывает привыкание так же, как героин или кокаин, вывод, который напрямую противопоставлял давнее утверждение табачной промышленности о том, что курение является просто привычкой. Этот сдвиг в научном консенсусе побудил генеральных прокуроров штата преследовать знаковые судебные процессы, которые в конечном итоге привели к Соглашению о генеральном урегулировании 1998 года.

В то же время CDC начал финансировать государственные программы по борьбе против табака через гранты, такие как грант на профилактическое здравоохранение и услуги здравоохранения. Некоторые из самых влиятельных ранних государственных кампаний, таких как «Программа контроля над табаком» Калифорнии (запущенная в 1989 году с увеличением налогов на сигареты) были частично поддержаны CDC технической помощью и оценочными рамками. Калифорнийская программа продемонстрировала, что комплексный подход, объединяющий средства массовой информации, коалиции сообществ, школьные программы и изменения в политике, может ускорить снижение курения. Публикация CDC Лучшие практики для комплексных программ по борьбе против табака в 1999 году кодифицировала эти уроки, предоставив штатам план эффективных действий. Соглашение о генеральном урегулировании 1998 года предоставило дополнительную неожиданность: впервые многие штаты выделили финансовые потоки для эффективной профилактики табака, и CDC стал основным источником для того, чтобы эффективно тратить эти деньги. Однако крупномасштабные национальные кампании в средствах массовой информации оставались минимальными. Федеральное финансирование платной антитабачной рекламы было минимальным, а стратегия табачной промышленности в 9 миллиардов долларов ежегодного маркетингового бюджета значительно опережа

Кампания «Советы бывших курильщиков» (2012-настоящее время)

Наиболее значительный поворотный момент в усилиях CDC в средствах массовой информации пришел в 2012 году с запуском кампании «Советы от бывших курильщиков» (Советы). Финансируемая Фондом профилактики и общественного здравоохранения Закона о доступной медицинской помощи, Советы были первой финансируемой федеральным правительством, национальной платной антитабачной рекламной кампанией в Соединенных Штатах. Основная стратегия кампании была простой, но мощной: реальные люди, рассказывающие свои истинные истории о жизни с болезнями, связанными с курением. В отличие от предыдущих усилий, которые полагались на страх абстрактных рисков, Советы включали бывших курильщиков, таких как Терри Холл, у которого был рак полости рта и говорил через голосовую будку; или Билл Итон, который страдал от сердечного приступа, вызванного курением. Сырые, личные свидетельства были разработаны, чтобы вызвать эмоциональную реакцию и увеличить воспринимаемый личный риск — оба известных драйвера попыток бросить курить. Реклама работала на телевидении, радио, рекламных щитах и цифровых платформах, и они направляли зрителей на бесплатную линию отказа (1-800-QUIT-NOW) и сайт smokefree.

Тщательная оценка CDC и независимых исследователей показала, что советы были удивительно эффективны. Исследование, опубликованное в The Lancet , показало, что только кампания 2012 года побудила более 1,6 миллиона человек сделать попытку бросить курить и помогло около 100 000 человек навсегда остаться. Кампания также была экономически эффективной, с затратами на попытку бросить курить намного ниже, чем многие другие клинические вмешательства. Последующие ежегодные волны советов сохранили аналогичное влияние, и CDC расширил кампанию, чтобы нацелиться на конкретные группы населения с более высоким риском, такие как афроамериканцы и латиноамериканские курильщики, а также пользователи ментоловых сигарет и сообщества ЛГБТК+. Внешние данные оценки из собственного сайта кампании CDC демонстрирует устойчивый эффект этих целевых сообщений. Кампания также эволюционировала для решения новых угроз: в 2021 году советы добавили объявление с участием молодой матери, у которой был сердечный приступ после начала вейпа, явно решая рост электронных сигарет в том же эмоциональном, свидетельском формате, который оказался настолько эффективным для горючих сигарет.

Влияние на распространенность курения и результаты для здоровья

Связь снижения курения исключительно с кампаниями CDC сложна, потому что многие одновременные факторы - увеличение налогов, законы о чистом воздухе, более высокие страховые взносы и изменение социальных норм - внесли свой вклад. Тем не менее, данные решительно подтверждают вывод о том, что кампании в средствах массовой информации являются одним из самых мощных инструментов в инструментарии борьбы против табака. Систематический обзор Целевой группы по профилактическим услугам сообщества (независимый орган, рекомендации которого часто принимает CDC) обнаружил, что кампании против табака могут снизить распространенность курения на 1 - 2 процентных пункта в краткосрочной перспективе и могут увеличить попытки бросить курить до 20 процентов.

Более широкая тенденция очевидна: в 1965 году курили 42,4 процента взрослых в США. К 2021 году это число сократилось до чуть более 11 процентов, согласно данным Национального опроса по вопросам здравоохранения CDC. Агентство оценивает, что с момента первого доклада Генерального хирурга в Соединенных Штатах было предотвращено или отложено более 68 миллионов случаев ранней смерти из-за мер по борьбе против табака, из которых кампании в средствах массовой информации являются решающим компонентом. Было показано, что конкретные программы CDC, включая советы, генерируют попытки отказа от курения на уровне населения в масштабах, которых не могут достичь только службы прекращения лечения в клиниках. Кроме того, есть доказательства того, что кампании CDC помогли изменить социальные нормы. Многие американцы теперь считают курение менее приемлемым, и некурящие более склонны говорить о пассивном курении. Это изменение социального климата усиливает решения о прекращении курения и затрудняет начало. Внешний анализ из собственного набора данных CDC подтверждает, что совокупный эффект устойчивых кампаний больше, чем любая одна волна рекламы.

количественное определение воздействия

  • 1965: 42,4% взрослых американцев курили
  • 2021: 11,5% взрослых американцев курили
  • 2012 Рекомендации кампании: 1,6 миллиона попыток бросить курить, 100 000 длительных попыток бросить курить
  • Стоимость одной попытки бросить курить: менее $500 (намного ниже $3,000–$10000 для многих клинических вмешательств)
  • Смерти предотвращены с 1964 года: Более 68 миллионов

Постоянные вызовы: молодежь, неравенство и новые продукты

Несмотря на неоспоримый прогресс, кампании CDC в области общественного здравоохранения сталкиваются с огромными препятствиями. Одним из наиболее срочных является рост использования электронных сигарет и других продуктов для вейпинга. К 2019 году почти 28 процентов учащихся средних школ сообщили об использовании электронных сигарет в прошлом месяце, что обратило вспять десятилетнее снижение потребления табака среди молодежи. CDC ответил запуском целевых инициатив в области цифровых и социальных сетей, направленных на подростков, а также партнерством с Управлением по контролю за продуктами и лекарствами (FDA) в кампании «Реальная стоимость». Однако ориентированные на молодежь объявления о вейпинге часто работают на таких платформах, как TikTok и Instagram, где сообщения общественного здравоохранения должны конкурировать с постоянным потоком про-вапинг-контента. CDC также попытался противостоять отраслевой тактике, которая гламуризирует ароматизированные устройства, но быстрая эволюция дизайна продукта - от одноразовых вейпов до рецептур никотиновой соли - затрудняет регулирование.

Еще одной постоянной проблемой является резкий социальный градиент в курении. Распространенность в настоящее время является самой высокой среди американцев с доходом ниже черты бедности, людей с психическими заболеваниями, коренных народов и лиц с менее чем средним образованием. Кампания CDC по разработке советов пыталась устранить эти различия, производя рекламу на нескольких языках, с участием людей из разных слоев общества, и подчеркивая условия здоровья, которые непропорционально влияют на маргинализированные сообщества, такие как диабет и болезни сердца. Тем не менее финансирование этих целевых усилий остается намного ниже того, что необходимо для эффективного охвата каждой группы высокого риска. Пандемия COVID-19 усугубила эти различия: уровень курения среди населения с низким уровнем дохода едва изменился, в то время как общая распространенность продолжала падать. CDC признал, что структурные факторы - отсутствие доступа к консультированию по прекращению курения, высокий стресс и целевой маркетинг табачной промышленности - должны решаться как средствами массовой информации, так и политическими вмешательствами.

Кроме того, табачная промышленность продолжает внедрять инновации, внедряя новые продукты, такие как пероральные никотиновые мешочки и устройства для подогрева табака. Эти продукты часто продаются как альтернативы «снижения вреда», но их долгосрочные последствия для здоровья не полностью поняты, и они рискуют перенормировать употребление табака, особенно среди молодежи. CDC и генеральный хирург предупредили, что чистый эффект для общественного здравоохранения этих продуктов зависит от того, помогают ли они существующим курильщикам полностью бросить курить или просто создать новое поколение потребителей никотина. Кампании агентства должны постоянно развивать свои сообщения для противодействия этой тактике отрасли. Например, в 2022 году CDC начал включать рекламу, которая непосредственно обращается к сигаретам с ментолом - продукт, который в значительной степени продается черным сообществам и непропорционально связан с вредом для здоровья - как часть его более широкой справедливости.

Будущие направления: цифровые стратегии и интеграция политики

Заглядывая вперед, CDC инвестирует в новые коммуникационные технологии и аналитику, чтобы охватить людей, где они, скорее всего, подумают об уходе. Кампания «Советы от бывших курильщиков» теперь запускает надежную цифровую рекламу, включая видео по требованию, потоковую аудиорекламу и целевые сообщения в социальных сетях. Агентство также поддерживает сильное присутствие в Интернете и приложениях через smokefree.gov, который предлагает интерактивные планы отказа от курения, программу обмена текстовыми сообщениями и приложение для смартфонов. Эти цифровые инструменты позволяют отслеживать и персонализировать в режиме реального времени - каждый клик может быть использован для уточнения сообщения, доставляемого следующему зрителю. CDC также запустил набор основанных на фактических данных услуг отказа от курения, которые интегрируются с призывом к действию кампании, гарантируя, что эмоциональное воздействие объявления Советов немедленно поддерживается обученным тренером.

Не менее важно, что CDC признает, что медиа-кампании работают лучше всего, когда они являются частью всеобъемлющей среды борьбы против табака. Это означает продолжение отстаивать политические меры, такие как более высокие налоги на сигареты, всеобъемлющие законы о запрете курения, регулирование FDA табачных изделий и полностью финансируемые государственные программы. В руководящих принципах CDC рекомендуется тратить не менее 10-20 процентов от общего бюджета программы на кампании в средствах массовой информации и государства, которые следуют этому руководству, постоянно наблюдают более быстрое снижение курения. Агентство также тесно сотрудничает с FDA, которое само проводит параллельную медиа-кампанию («Реальная стоимость»), ориентированную на молодежь. Координация между двумя федеральными органами гарантирует, что сообщения дополняют, а не противоречат друг другу, и что группы высокого риска получают последовательное, повторное воздействие сообщений об отказе от курения.

Агентство также инвестирует в исследования для измерения влияния новых форм СМИ. Партнерства с академическими учреждениями, такими как финансируемые CDC Tobacco Центры регуляторных наук , генерируют понимание того, как противостоять протабачному контенту в социальных сетях и как адаптировать сообщения к различным демографическим подгруппам. Например, исследователи тестируют эффективность короткого видеоконтента на таких платформах, как YouTube Shorts и TikTok, чтобы привлечь более молодую аудиторию, которая может быть соблазнена вейпингом. CDC также изучает использование искусственного интеллекта для прогнозирования того, какая аудитория с наибольшей вероятностью будет реагировать на конкретные отзывы, что позволяет размещать гипер-целевое объявление, которое максимизирует охват и влияние кампании.

Заключение

Исторические последствия кампаний CDC в области общественного здравоохранения для прекращения курения нельзя переоценить. С первых дней предупреждений CDC о прекращении курения на телевидении до современной эры эмоционально мощных, оптимизированных для данных кампаний, таких как «Советы от бывших курильщиков», агентство последовательно использовало строгую науку и стратегическую коммуникацию для спасения жизней. Уровень курения упал более чем на две трети от их пика, и миллионы американцев избежали преждевременной смерти. Тем не менее борьба далека от завершения. Новые проблемы — вейпинг молодежи, постоянные неравенства и развивающаяся тактика отрасли — требуют от CDC продолжать инновации, продолжать инвестировать и продолжать усиливать голоса бывших курильщиков, которые доказывают, что можно бросить и вернуть более здоровую жизнь. Следующая глава этой истории будет зависеть от того, продолжает ли страна уделять приоритетное внимание основанным на фактических данных кампаниям общественного здравоохранения во все более фрагментированном и коммерциализированном медиа-ландшафте. План CDC для успеха — строгое наблюдение, сердечное повествование и непоколебимая пропаганда всеобъемлющей политики — остается столь же актуальным сегодня, как и в 1964 году.